酒店业在大并购之后 如何寻找新增长点?

2016年,全球酒店业的收购浪潮依旧汹涌。

微信截图_20160725110020

7月12日,雅高酒店集团正式宣布完成收购FRHI酒店集团及其三个奢华酒店品牌:费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店。自2015年确定收购以来,雅高终于在今年以8.4亿美元(约56亿元人民币)的金额将全球标志性奢华酒店品牌收入麾下,一跃成为奢华酒店市场的领导者。

“收购FRHI集团是推进雅高转型的重要加速器。”雅高酒店集团大中华区首席运营官莫力(Michel Molliet)向21世纪经济报道记者表示,“合适的合作伙伴关系总是来源于业务上的互补,并将为公司创造价值。”

事实上,从去年至今,酒店业的产业并购和资产并购一直都在持续。除了一直备受关注的万豪国际集团以122亿美元达成的喜达屋酒店及度假村集团收购案,去年年底,复星最终以9.39亿欧元的价格成功收购了法国度假村Club Med(地中海俱乐部);今年4月,海航宣布买下酒店集团Carlson Rezidor,该集团在全球有1400多家酒店,旗下品牌有丽笙(Radisson)、丽亭(Park Plaza)等;据路透社报道,美国度假村集团Apple Leisure Group近日寻求出售股权,吸引了复星集团、海航集团的注意。

对于收购之后的大酒店而言,如何梳理品牌、统一体系,取得转型成功都是巨大的考验;另一方面,半岛酒店等小型酒店在保持个性的同时探索新的消费体验方式。

并购之后整合难

雅高在全球拥有4000多家酒店、度假酒店和住宅以及2500家优质私人住宅。对于在奢华产品线上略显薄弱的雅高而言,FRHI补充了高端品牌。完成收购后,雅高组织架构中的奢华品牌包括:莱佛士、费尔蒙、索菲特传奇、SO索菲特、索菲特、onefinestay,美憬阁索菲特、铂尔曼以及瑞士酒店。

莫力告诉记者,“这一新的架构由Chris Cahill领导,他曾担任FRHI总裁兼首席执行官长达近20年。这一战略收购对集团来说是重要里程碑,我们将拥有更多样化的品牌组合、强大的客户忠诚计划以及在北美庞大客户群体。”

北京龙藏天下投资管理有限公司董事长赵祥龙表示,此次收购最重要的因素是战略互补,次要原因是行业的刺激,他谈道,“万豪收购了喜达屋,管理上会有一个挤出效应,市场上原来的酒店集团排名出现逆转,酒店行业的全球化进程加快,小酒店难以和大集团抗衡。”

对于收购,洲际酒店CEO Richard Solomons在近期接受美联社采访时说道,“目前大型连锁酒店很大程度上都是通过并购建立起来的。全球酒店客房的20%以及还在筹建中的酒店客房中的50%都来自于全球排名前五的连锁酒店。规模在这个行业非常重要,这是一个全球性的行业。目前洲际不需要并购,集团是产业增长显著,有财力去做我们想要做的。”

而在收购之后,能否有效地整合尤为关键。今年5月,在收购6年之后,锦江酒店出人意料地变卖了当初收入囊中的第三方酒店管理公司州际酒店集团。在业内人士看来,这或许宣告了锦江转型酒店管理公司战略的失败。

在赵祥龙看来,“收购后常住客系统的整合、营运标准上都会有冲突。最剧烈的是来自品牌之间的对撞,收购后有些品牌会出售,有些会重新排级别。雅高收购等类似的计划3-5年才能完成的。”长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店总经理陈熙构告诉记者:“万豪收购喜达屋之后,庞大的会员体系是十分棘手的问题,目前中国区的体系还未打通。”

规模化VS差异化

有别于大酒店集团规模化的国际扩张,并购风潮之外的小公司专注于小而美的发展道路。前者大手笔建造庞大的品牌帝国;后者保持特立独行的气质,且易于打造量身定制的服务。

半岛酒店和卓美亚便是小而美的典型代表。历史悠久而保守的半岛酒店目前拥有10家酒店,目前正在发展中的三个项目包括伦敦半岛酒店、伊斯坦堡半岛酒店及仰光半岛酒店,预计会在未来的四年至六年内开业。

其物业基本自有的模式也与大酒店的管理模式截然不同,“我们将遵从这经营模式,在未来也没有改变的计划。”半岛酒店集团方面回复记者时表示,“香港上海大酒店有限公司拥有半岛酒店品牌,它是酒店的持有者和经营者,这种经营模式也意味着资金成本很高,但长远来说,也让我们得以控制资产的投资和新的发展项目,从而可保证最高水平的产品质量和一致性。”

为了契合千禧代消费者的需求,半岛酒店加强了社交和数码平台,并推出全新“尊钥计划”以及不断升级和更新半岛学堂项目,提供一系列当地文化体验项目。酒店的意义从简单的住宿转为居住地的生活体验。对于个性产品的把控则是小公司的优势所在。

酒店风格向来丰富的卓美亚按自身的节奏进行拓展,目前卓美亚运营着23家酒店,有奢华的帆船酒店,也有古堡酒店等具有当地风情的酒店。据了解,卓美亚将以每年开设一家新酒店的速度在三亚、广州、杭州、海口等地布局。

尽管在业务模式上卓美亚和万豪、洲际酒店类似,只是酒店的管理方,但是在“Stay Different(与众不同地居住)”的口号下,不同区域的酒店都与当地文化相融合,在市场中凸显差异化。

此外,作为迎合当下旅游消费者个性的产物,隐世酒店(reserve)颇受关注。远离大都市的地下岩洞、深山峡谷等成为了新的标的。去年开业的曼达帕丽思卡尔顿隐世精品度假酒店坐落于巴厘岛传统村落之中,结合当地的修养方式,成为隐世酒店的标杆。

赵祥龙认为,“小而美做的是差异化,大公司通常是标准品、可复制,品牌特色化是建立在标准化的基础上。所以小而美的公司的竞争力在于产品力,大公司则是品牌力。”

寻找新增长点

全球收购不断的背后,是资产和消费的全球化,在赵祥龙看来,一方面,互联网的发展带来了巨大的冲击,原有的分销体系在走向灭亡,需要重组。OTA的预订对价格体系形成冲击,酒店集团的管理必须要发生变革。

另一方面,新兴国家酒店的接待体系逐渐完善,在这部分的增量市场上,酒店存在一个新的组合过程。此外,大酒店直面品牌拥挤和品牌同质化问题。

在大酒店集团国际化扩张、小酒店求变的同时,高端消费陷入低迷期。行业情况最直接的反映便是展会,在不久前举办的ILTM(国际豪华旅游博览会)上,不同酒店抱团参展的展位有所增加。从中可以看出,其一,高端酒店竞争激烈,在不景气的情况,酒店没有足够预算支付单独展位。就中国的高端酒店而言,根据国家旅游局披露的第一季度星级饭店统计公报,五星级酒店的每间可供出租客房收入同比减少了10.66%,每间客房平摊营业收入同比减少了11.96%。其二,各国酒店对出境游仍有信心,试图通过将客流吸引至同一目的地而减少部分竞争;其三,也反映出用户对于奢华的需求降低,酒店更注重消费者旅游体验。

根据中国国家旅游局数据,2015年中国出境游客达1.2亿人次。旅游网站Tripadvisor近日发布的“中国新兴出境自由行游客画像”显示,中国出境自由行游客每次旅行的平均花费约为17713元,其中49%的游客表示在未来两年内有更多的出游计划。

雅高等酒店集团努力在酒店服务这一传统经营模式之外寻找新的盈利点。

“2013年年底雅高集团开始尝试转型,将‘酒店投资(HotelInvest)’业务转变为子公司是迈向了新的一步。”7月18日,雅高酒店集团主席兼首席执行官塞巴斯蒂安-巴赞(Sébastien Bazin)公开表示:“部分业务将引入全新的投资者,由此巩固酒店服务(HotelServices)和酒店投资(HotelInvest)各自的领导地位,同时也使集团能够继续利用两项业务间的协同作用。”

该项目在7月12日的股东大会上得到了雅高酒店集团董事会的批准。项目预计于2017年上半年末完成。

您可以选择一种方式赞助本站